« Un journaliste peut faire ce que fait un communicant mais rarement l’inverse »

Ancienne journaliste au Figaro, Dominique Cozzi est aujourd’hui consultante médias et formatrice à l’Institut Européen du Journalisme de Paris. Si elle touche au content management pour certaines marques, elle conserve un avis bien tranché sur les relations entre communicants et journalistes.

 

Le blog de l’InfocomPour vous, journaliste-communicant : même combat ?

Dominique Cozzi : Définitivement non. Certes il ne faut pas oublier que le journalisme est rattaché au domaine de la Communication. Mais les fondamentaux des deux métiers ne sont pas les mêmes. Un communicant travaille au service d’une marque et ira toujours dans le sens de cette dernière. On a jamais vu un communicant de chez Apple vanter les mérites de Samsung !

Un journaliste, lui, travaille au nom de l’intérêt public. Il ne va pas s’arrêter à la première impression. Il va chercher le pourquoi du comment, creuser d’avantage et donner la parole à toutes les parties prenantes. Les deux métiers n’ont absolument pas la même visée. Informer et communiquer sont deux choses bien distinctes.

 

Mais ne constatez-vous pas aujourd’hui, et vous en êtes un exemple, une porosité entre les métiers ?

Oui, les limites entre les deux métiers s’estompent mais à un certain point. Les marques aujourd’hui produisent leur propre contenu. On parle de Brand content. Pour citer un exemple, Yves Rocher a été l’un des premiers à produire des tutos beauté vidéos. Ils servaient à attirer et fédérer la clientèle pour ensuite les rediriger vers la page d’e-commerce.

Au même titre que les journaux – tel lecteur lit Libération, tel autre Le Figaro – les marques jouent sur l’identification sociale afin de créer des communautés ambassadrices.

Quant au point de vue professionnel, je pense que le chassé-croisé entre les deux métiers est uniquement motivé par la stabilité professionnelle et l’argent. il s’agit souvent de journalistes passant à la communication. Un journaliste peut faire ce que fait un communicant mais rarement l’inverse.

 

Vous parliez d’une visée en faveur exclusivement de la marque pour les communicants, les journalistes n’ont-ils pas aujourd’hui cette façon de faire avec leur(s) titre(s) ?

Les journalistes ont moins de liberté. Et bien sûr que les rédactions demandent parfois de ne pas publier tel ou tel titre. À l’époque où je travaillais pour Le Figaro, Denis Robert publiait son livre sur l’affaire Clearstream. Il fallait en parler mais le sujet était délicat. La rédaction a pris le parti de ne pas publier certains sujets sensibles pour le journal. Toutefois, le journaliste – quoique l’on puisse en dire – possède encore l’objectivité. Et contrairement au communicant, il pourra sortir son sujet s’il a le soutien de sa rédaction.

 

De ce fait, le journalisme n’a-t-il pas été rattaché au prisme de la communication ?

En un sens oui. Il ne faut pas oublier qu’avec toutes ses normes, Google est la première agence de communication. Or, où trouve-t-on les informations et les sujets potentiellement intéressants ? Sur Google.

Mais si on regarde du côté de la communication, c’est la même chose. Elle reste pendue au bon vouloir des journalistes. Prenons l’exemple du communiqué de presse. Selon moi, le il  est mort aujourd’hui. Il n’a plus aucune valeur. Les journalistes en reçoivent des dizaines et des dizaines qui sont supprimés sans avoir été lus. Mais il est vrai que s’ils sont bien écrits, de manière journalistique, ils sont repris et publiés tel quel, ce qui fait le jeu du communicant.

Il y également l’exemple de la communication politique. Les politiciens sont entourés par des hordes de communicants et pourtant ils font appel à des journalistes, comme Claude Sentillon, pour du media training. N’est-ce pourtant pas la fonction du communicant politique que de former son « poulain » à l’exercice des médias ?

 

L’arrivée du digital n’a-t-il toutefois pas ébranlé un peu plus le journalisme que la communication ?

Oui car avec les réseaux sociaux, tout le monde est devenu journaliste. N’importe qui, les communicants par exemple, peut produire du contenu et le partager.

Le digital a également imposé des normes d’écriture pour répondre aux règles de SEO. On me demande parfois d’écrire tant de mots, et non plus des signes, et d’ incorporer une liste prédéfinie de mots clefs à répéter à plusieurs reprises. En termes d’objectivité et de justesse dans les contenus, on est complètement à côté de la plaque.

 

Les nouveaux modes et techniques de communication n’imposeraient-ils pas leurs loi sur les deux métiers ? 

Complètement. Dans les réactions, les régies publicitaires mettent désormais leur grain de sel dans les journaux. Elles font également appel à des journalistes pour créer du contenu de native advertising . La publicité est devenue le nouveau mode d’information. On croit lire un article et l’on se rend compte qu’il s’agit d’une pub !

 

Dans ce cas, où est le vrai du faux dans l’information ?

Difficile à définir pour les néophytes. La légitimité de l’information, ainsi que celle de la fonction journalistique, tient dans l’éthique de chacun. Il faut respecter l’objectivité et ne pas tomber dans la facilité. Mais la tentation est forte, d’autant plus à l’heure actuelle.

 

 

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